在國內食品包裝上的創(chuàng)新，有兩家企業(yè)是值得關注的，一家是農夫山泉，另一家是統(tǒng)一。
兩家企業(yè)的產品都多次獲得過有包裝設計中的奧斯卡之稱的Pentawards大獎。但兩家企業(yè)的境遇似乎大不相同，農夫山泉業(yè)績不斷上升，從2010年的52億穩(wěn)健上升到 2016年的150億，然而，統(tǒng)一從2013年巔峰期的233億下滑至2016年的209億。農夫山泉更是被網友戲稱為“設計公司”。最近統(tǒng)一董事長羅智先也表示：“我長期在觀察農夫山泉”。
在業(yè)內人的印象里，統(tǒng)一在產品上的創(chuàng)新力度一點也不小，但同樣在產品與包裝上發(fā)力，為何不能取得業(yè)績上的回報，農夫山泉卻可以？
包裝設計創(chuàng)新是否也有“第一性原理”？目前似乎極少有人探究。就像里斯去探尋營銷的第一性原理一樣，《物種起源》給予了里斯靈感，因此，創(chuàng)作出了《品牌的起源》一書，闡釋品牌誕生的原理。包裝的創(chuàng)新，是否也有規(guī)律可循？
目前暫時還沒有機會讀到一篇能夠徹底解析包裝創(chuàng)新的文章或書籍，因此，冒昧在此表達自己的粗淺看法。下文內容與分析主要來源于生活的感悟，嘉賓觀點總結自FBIF2017或FBIF2016演講報告。
好設計是持久的
極簡主義代表人物迪特·拉姆斯說“好設計是持久的（Good design is durable）” 。
你知道我們的祖先是怎么喝牛奶的么？哦，對了，請注意，可能我們的爺爺、奶奶一輩在小時候，從來沒有喝過牛奶。只是現(xiàn)在利樂枕、利樂包的盛行讓我們已經習以為常地享受著牛奶的味道。
“利樂枕”，它可能一點也談不上藝術，但它實實在在地改變了我們的生活，在超過半世紀的時間里讓全球幾十億人獲得便利，豈不符合“好設計是持久”的理念？
談到包裝設計，對于消費者來說，第一聯(lián)想更多是“美”，但“便利”、“品質”同樣不可或缺，甚至優(yōu)先于美感，包裝設計也從來無法脫離于工藝。
對于品牌而言，終極目的應是既能獲利，還要長久。長久意義重大，既可以享受穩(wěn)定的收入，同時，長久意味著可以控制成本（這貌似是當前所有品牌始終要考慮的問題）。
終極的目的并不總是容易到達，在我們可以總結出方法之前，先看看哪些產品在包裝設計上是我們認為成功的？
包裝設計上是成功的產品
按照“既能獲利，還要長久”的原則，作為消費者，請在10秒鐘內說出你在包裝設計上令你欣賞+愿意重復購買的品牌！
搶答開始：10…9…8…0!
你的答案肯定和我的不完全一致，但為做到更加有理有據(jù)的分析，我更多地寫我接觸與使用過的產品/品牌。
農夫山泉礦泉水
農夫山泉礦泉水Nongfu Spring - Mineral water for kids
農夫山泉礦泉水（學生水，英文名：Nongfu Spring - Mineral water for kids）
為何忠誠于這款產品？
觸達 - 觸動：了解到這款產品首先始于該產品獲得了Pentawards 2016大獎的報道，它的插畫的確十分迷人而生動，長白山的春夏秋冬告訴了我們水來自于長白山，畫面充滿童話感更暗示著純凈。
忠誠：插畫設計迷人，但令我愿意不斷重復去購買這款產品的根本原因卻是它的瓶蓋打動了我。這或許是國內第一款在飲水瓶上創(chuàng)新的瓶蓋，實現(xiàn)了可以單手開合，并且不必擔心傾斜或倒立時水自然流出，極大地方便了在途飲用（個人還愛躺在床上喝水）。
除了這款產品本身帶來的打動，背后重要的因素當然也離不開農夫山泉關于長白山尋源的視頻廣告，通過講故事的方式來向消費者傳遞背后的價值（看過的朋友應都知道，絕對不是生硬的廣告，而是感人的找水源的故事），農夫山泉長白山的生產基地同時開放給游客。相比其他礦泉水，宣傳來自某某山川，農夫山泉當然更加值得信賴。
依云
依云屬于高端水，我個人的消費頻次非常低，但其成功在我的心目中塑造了高端的形象。
觸達 - 觸動：同樣，通過網絡，第一次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形與顏色共同傳遞出了可愛與柔軟的形象。不知道有多少消費者和我一樣，僅通過這樣的包裝，已經被俘獲。
忠誠：除了充滿藝術的新包裝令人著迷。悠久的歷史（超過200年），逐漸了解到其來自于法國，隸屬于達能，都加強了對依云信任感。更有女性購買依云水用來敷面膜，這對于一款水而言恐怕是最高的肯定。
利樂鉆夢幻蓋包裝
為什么是一款包裝，而不是一個產品？因為，這款包裝代表著實在太多的產品，不勝枚舉。
“地球水”是利樂贊助FBIF會議的飲用水，近水樓臺，會后我們可以喝到大量的地球水，令我們沉迷了整個夏天（喝光了）。也因此，我們第一次真正接觸這款包裝，并了解其性能。
水本身口感并沒有什么稀奇，但重要的是它包裝的科技感，鉆面瓶型，手感舒適，“符合人體工學的設計和便于在途飲用的性能”的性能，加上利樂背書，我毫不懷疑它科技的含金量。當我了解到一款包裝背后的科學的人性化運用，喝著里面的水都感覺更有“逼格”。
隨后，發(fā)現(xiàn)市面上大量的產品都在應用這款包裝，包括風靡全球的椰子水Vita Coco也是靠著利樂鉆起家。目前市面上超過50%（實際數(shù)字可能更高）的椰子水都在用利樂的包裝。
如果說，只能固定在利樂鉆上去做設計，很受局限的話，那可能是你的想象力還不夠好。蒙牛的嗨！Milk就基于這款包裝而開展了品牌之旅！我并沒有親自體驗過，但第一眼已十分打動人。你覺得呢？
嗨!Milk
以上成功的包裝設計，可以總結出包裝設計如何作用于個人的消費決策。
包裝設計究竟在起到什么樣的作用？
如果把產品比作人與人之間的相互吸引與信任的話，“始于顏值，陷于才華，忠于人品”是再貼切不過的比喻?！邦佒怠蔽M者關注，內涵贏得消費者共鳴，品質形成消費者的粘性。
顏值是第一步
尼爾森高級副總裁Lynn Xu在FBIF分享過：“突破性創(chuàng)新，如果有一個流程，那么在有節(jié)點、可以管理的流程上，成功的機遇會大大增加。這個流程應該是持續(xù)的，在每一個環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素，而不是僅在某一步?！保ā赌釥柹颐兀菏称凤嬃先绾螌崿F(xiàn)突破性創(chuàng)新》）
放在包裝創(chuàng)新上，分解到每一個流程，那么，它的每一個節(jié)點應該是什么呢？個人認為，是“與消費者觸達的每一個點”（看到，聽到，聞到，觸摸到，嘗到）。
包裝，除了在貨架上呈現(xiàn)給消費者，網絡上，廣告中，任何一個角度的觸達，每一次接觸，都有可能是第一次，同時都給消費者留下了第一印象，并影響著消費者下一步的決策。品牌應抓住任何一個機遇去調動起消費者的情感，并且抓住每一次接觸的機會，一步步“套牢”消費者。
Neom合伙人Artem甚至表示：“如果產品包裝設計不能讓產品在3-5秒當中脫穎而出，產品就一敗涂地?！笨梢姲b的設計在吸引消費者眼球上起著關鍵的一步，喪失了這一步機遇，無法與消費者建立起聯(lián)系，品牌的內涵與品質，根本無從談起。
前述的兩個案例，農夫山泉、依云都是首先通過網絡觸達到我個人，進而影響到我對品牌的認識。
傳達品牌的內涵，贏得消費者的共鳴
與做廣告的思路相似，廣告要做出的不僅僅是一個讓人一時“拍案叫絕”的創(chuàng)意，廣告是品牌的手段與延伸，包裝亦然，包裝不僅僅是為了讓客戶在見到的一瞬間驚嘆一聲“漂亮！”，更是要通過包裝傳遞品牌的內涵與價值，最終促成消費者的購買。
“品牌設計師絕對不僅僅是畫標志的，設計師通過建立感覺系統(tǒng)，幫助客戶達到認同，產生好感和行為?！盠3 Branding創(chuàng)意總監(jiān)李冠儒在FBIF上表示，“設計可以成為一個品牌的內容和工具，產生的價值就是提高內部執(zhí)行效率、增加品牌資產、幫產品圈粉，甚至成為信息的入口，接通未來。通過活的產品可以看到一個品牌的元素，就像一個生態(tài)圈…”
蒙牛的嗨!Milk案例或許正好解釋了“信息的入口”，在包裝設計上不僅有“哇”的效果，并且，讓設計與品牌產生強烈的關聯(lián)?！盁o需多言”，即告訴你產品是什么。
李冠儒在介紹嗨!Milk這個案例時說到：“最強的差異化是顛覆包裝的結構，最大限度挖掘包裝結構與品類的強連接，利樂鉆的鉆型結構正好跟小奶牛完美的吻合…”，“深入剖析蒙牛集團的案例，牛標志的建立是基于與集團文化強關聯(lián)的世界觀和背景，小牛在形象上和個性上都是極具人格化的…”
最強的產品設計，難道不是產品形象與包裝完美的融合？
解決消費者需求
包裝設計是屬于產品的一部分，既然屬于產品，那么產品的最終意義在于解決消費者的需求。否則，包裝變成了藝術設計，是藝術品，而非大眾消費品。我們首先達成一個共識，我們的目標是讓消費者重復購買，而不是一次性消費。
“利樂在2016年的一次市場監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，53%的中國人愿意付錢去獲取一些能夠節(jié)約時間的產品或服務，也就是說，中國消費者愿意花錢來購買時間，從‘滴滴打車’、‘餓了么’到‘閃送’、‘鄰趣’，幫助消費者節(jié)省時間成了中國市場的最大商機之一?！保ㄕ岳麡穭?chuàng)新界文章《當我們談論包裝，其實在談論未來》）
最佳的案例仍然是“農夫山泉礦泉水”，瓶蓋所解決的需求，單手飲用，更是適合躺著時候喝水，不必爬起，便利就是“節(jié)約時間”，“便利性”是促成我個人愿意重復消費的重要因素。
好的包裝設計如此重要，那么，是否好的設計就解決了所有的問題，有哪些產品看似在包裝設計上努力了，卻沒有取得產品上的成功？
擁有好的設計但不太成功的產品
請注意，以下所描述的“不太成功”并不代表絕對的不成功，僅是相對而言。
統(tǒng)一愛夸礦泉水
由數(shù)據(jù)庫提供的《2016年我國包裝水行業(yè)品牌TOP12》顯示，農夫山泉排名第一，而統(tǒng)一僅排第四。顯然，統(tǒng)一的包裝水業(yè)務與農夫山泉尚有較大的差距。數(shù)據(jù)的背后，肯定有多重的因素，包括品牌的原始積累、渠道、公關、廣告投入的差異。
但是作為消費者的我，為什么愿意選擇農夫山泉，而不選擇同樣宣稱來源“長白山”（同時來源于：廣西巴馬）的愛夸礦泉水。
ALKAQUA愛夸相對于大部分的礦泉水品牌而言，有著簡約的設計。拋開價格因素，在貨架上與同類型的礦泉水競爭中，必然出類拔萃。
然而，與農夫山泉學生水，在同樣都提高了設計的基礎上進行對比，這款產品的設計顯然未能傳達品牌的內涵。通過包裝設計，我們僅僅知道其是“礦泉水”，未有深度。在包裝上同時未賦予其功能，農夫山泉礦泉水更有品牌的內涵，更具便利性，在兩項因素上均勝出。
統(tǒng)一巴馬泉
同樣獲得過Pentawards大獎的統(tǒng)一巴馬泉，論設計的藝術性，同樣大大超出了同類型產品，但在產品上同樣不如農夫山泉幸運。分析其原因，與愛夸都缺乏品牌的內涵，在包裝設計上，卻并非品牌的延伸（或者，品牌本身的內涵不足），無法激發(fā)消費者的情感。從個人的角度，統(tǒng)一巴馬泉除了在獲獎的新聞上觸達到我，在其他方面都未有更多的觸達和影響，沒有一個打動人心的故事，沒有觸動我的廣告，它的包裝設計變成了非常孤立的事件（渠道、廣告、公關多個觸點均落后）。
統(tǒng)一巴馬泉，除了在設計上缺乏品牌內涵以外，同樣也輸在了功能上?！耙粋€好的產品應當對消費者的生活有著更深的介入。除了購買場景，使用場景也是創(chuàng)意包裝發(fā)揮作用的舞臺，置于場景中的產品有了超出自身價值的增益，甚至可能變成一種生活方式。而消費者也會逐漸產生場景記憶，在無形中增加了對產品的黏性?！保ㄕ岳麡穭?chuàng)新界文章《如何讓消費者一步三回頭》）
農夫山泉的瓶蓋設計，容易讓消費者在特定的場景下產生聯(lián)想。如前述所提的，在途飲用或其他有便利性要求的場合時，消費者更傾向于選擇農夫山泉。但統(tǒng)一的巴馬泉卻幾乎無法讓消費者產生任何場景的關聯(lián)。
華南地區(qū)專業(yè)生產
油墨的廠家--廣州市阿爾斯油墨有限公司
廣州市阿爾斯油墨有限公司成立于2004年，占地面積約20000平方米，已通過ISO9001：2008國際質量管理體系認證、ISO14001:2004國際環(huán)境管理體系認證國家環(huán)境標志產品認證（綠色十環(huán)認證），獲得美國大豆環(huán)保協(xié)會認證，產品符合國家標準、歐盟新標準、美國限制指令等環(huán)保要求。
公司成立以來，始終秉承“銳意創(chuàng)新、與時俱進”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷開發(fā)出具有競爭力的新產品。提出了《膠印油墨質量可控制性》的基礎理論，攻克了膠印印前存在的一系列難題。公司主營“A爾斯”戰(zhàn)略品牌下的平版膠印油墨、膠印輪轉熱固油墨、膠印輪轉冷固油墨；膠印UV油墨（膠印紫外光固化油墨）、UV涂布光油、UV涂布逆向光油；水性涂布光油、水性涂布啞油等系列產品已得到了印刷行業(yè)的認可。公司本著“以客為先”的經營理念，著力于膠印油墨在實踐應用中的難題，加大科研力度連續(xù)攻克了膠印存在的一系列難：特別是“A爾斯”啞粉紙油墨解決了啞粉紙印刷長期存在容易拖花、脫色等問題；“A爾斯”合成紙油墨解決了金銀卡紙印刷長期存在附著力差、容易脫落、上機容易結皮、印品難干等問題；“A爾斯”UV涂布逆向光油解決了UV印刷長期存在的易爆、易脫、難燙金等問題，填補了國內外同類產品多項空白?！癆爾斯”系列產品無論是普通膠印油墨還是UV膠印油墨的質量均居全國前列，特別是在抗磨、防脫方面已達到國際領先水平，得到了各地相關企業(yè)的一致好評，在印刷領域也得到了廣泛的應用。
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